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    2017-05-04 09:55:17

     

     

     

     

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    最早认识到定位,大概是在09年??戳艘槐窘小读叫∈逼放扑匮返氖?,是特劳特(中国)战略定位咨询公司总经理邓德隆先生编写的,让我对定位有了最初的认知,也是第一次听到心智资源这样的词汇,认识了特劳特先生的大名。

    非常感谢当时介绍这本书的朋友,作为一名一直关注视觉表现的设计师,突然开始向上去思考。一个品牌塑造的设计环节,应该先思考品牌设计的方向对不对,再考虑表现好不好,是时候站在市场战略和品牌定位的角度来考虑我们做的事情,必须要离市场一线炮火更近。

    当时思考了很多品牌,比如王老吉(怕上火,喝王老吉)、格力空调(掌握核心技术)、麦当劳和肯德基什么关系、就连脑白金的定位都开始思考,对中国品牌的发展战略历程慢慢有了清晰的认知。

    我们今天都在讲破局,突围。其实我觉得也许答案就在定位里。

    下面是转自定位人的一篇内容,和大家分享并重温下定位的核心内容,以此来缅怀这位伟大的社会的创新者。

    2017年6月5日,定位之父杰克·特劳特(Jack Trout)先生于家中辞世,享年82岁。特劳特伙伴公司全球总裁的邓德隆先生表示:“历史已经证明,也将更加明确,定位之父特劳特先生是继泰勒、德鲁克两位巨人之后、并与之等量齐观的伟大的社会创新者。”

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    1969年,特劳特先生在美国《工业营销》杂志发表《定位——同质化时代的竞争之道》文章,讲述心智原理与定位知识,首次提出了商业中的“定位”观念。1981年,特劳特先生和他的合伙人里斯合著《定位》一书,阐述“定位”观念的产生,剖析“满足需求”无法赢得顾客的原因,给出如何进入顾客心智以赢得选择的定位之道。

    至今48年,“定位”理论及其实践已影响全球,成为新竞争时期商业成功的关键。“定位”理论及其相关书籍之所以能风靡全球,在于它改观了人类对于“满足需求”的旧有营销认识,开创了“胜出竞争”的营销之道。2001年,“定位”理论被美国营销学会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

    定位理论问世以来,曾帮助美国西南航空公司定位于“单一经济舱飞行”,创造出了比美国五大航空公司总和还高的市值。把七喜汽水重新定位为“不含咖啡因的汽水”,赢得可乐大战,成为美国饮料第三品牌。更辉煌的是,“定位”理论帮助IBM成功转型,让曾经亏损81亿的IBM起死回生,最终走出困境,并在2001年实现净利润高达77亿美元。在中国,加多宝、东阿阿胶、分众传媒、瓜子二手车等企业的成功都有定位理论的巨大贡献。

    特劳特先生曾指出,中国处于制造业大国向打造品牌经济的转型时期,需要做好两件事,一是要做好定位,在潜在客户脑中打造一种正确的认知,告诉他们自己是谁,与众不同之处何在;二是要差异化,将自己与竞争对手区分开来。特劳特先生多次受邀访华,帮助更多的中国企业家从中学习了解“定位”这一重要的生产工具。

     

     

     

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    “定位”之父JackTrout/杰克•特劳特先生
     

    让我们一起来缅怀大师,安静、认真的阅读大师的过往作品, 且转载此文以纪念。

     

     

     

     

     

     

     

     

     

    定位,就是使品牌实现区隔
     
     
     

    过去数十年间,美国商业发生的最大变化,要数各类商品的极度繁荣。

     

    据统计,美国现有的商品高达1百万个库存单位(SKU),平均每个超级市场有4万个。而一个家庭80%到85%的需求,只要150个库存单位就可以满足。也就是说,每个商场里另外的39,850样东西,很有可能会被人们忽略。

     

    今天的消费者面临太多选择,经营者要么想办法做到差异化定位,要么就要定一个很低很低的价钱,才能生存下去。其中关键之处,在于能否使品牌形成自己的区隔,在某一方面占据主导地位。

     

    举例来说,我们曾为一个银行做定位战略,发现他们的小宗经营贷款业务,是业界的领先者,大部分的贷款都用于新移民的美国创业,实现人们的美国成功之梦。我们建议这家银行的区隔概念是“美国梦开始的地方”,以建立起自己品牌的定位。

     

    有趣的是,他们将这个概念交由一家广告公司来执行,最后变成了“我们仰赖你的梦想。完全看不出定位的影子”。

     

    为了防止这种情况发生,我确信企业一定要切实地理清自己的区隔,并按照这四个步骤来建立定位。

     

     

     

     

    第一步:分析行业环境

     

     

     

    你不能在真空中建立区隔,周围的竞争者们都有着各自的概念,你得切合行业环境才行。

     

    首先,你得从市场上竞争者叫出的声音开始,弄清他们可能存在于消费者心智中的大概位置,以及他们的优势和弱点。我喜欢的一种调查模式,是就某个品类的基本属性,让消费者从1到10给竞争品牌们打分,这样可以弄清不同品牌在人们心智中的位置,也就是建立区隔的行业环境。

     

    同时考虑的,是市场上正在发生的情况,以判断推出区隔概念的时机是否合适。

     

    Nordstorm当年提出“更佳服务”的区隔概念,时机就把握得很好,那时整个百货业为节省成本,都忙于裁员和降低服务标准。我们协助莲花(Lotus)第一个推出网络使用的“群组软件(Groupwares of tware)”Notes时,全美国的企业正在赶赴电脑联网的热潮(译者注:此案例曾使濒临倒闭的莲花公司起死回生,并卖出35亿美元)。

     

    就象是冲浪,太早或太迟,你都可能身葬大海。把握住最佳时机,你才有可能得到一个好的区隔。

     

     

     

    第二步:寻找区隔概念

     

     

     

    分析行业环境之后,你要寻找一个概念,使自己与竞争者区别开来。

     

    想想一匹马,它有种类可分,所以很快就可以得到区隔:赛马、跳马、牧马、野马,等等。而跑马中,又可以从品种、表现、马厩、驯马员等方面去区分。

     

    再来看看一座大学,它如何得到区隔的概念。美国有3600间大学,比世界上任何地方都要多,但他们在很多方面都很相似,尤其是愿意接受政府援助作为奖学金和贷学金。位居底特律西90英里的休西岱洱学院(Hillsdale College),就此向保守的支持者们提出了一个区隔概念:拒绝政府资金,甚至包括联邦背景的贷款。几乎没有竞争者敢这样做。

     

    休西岱洱的口号是“我们脱离政府影响”,将学校定位为“保守思想的乐园”,使自己的区隔概念深入人心。正如一位集资者所说,“我们把这个产品(学校)卖了出去。”

     

     

    第三步:找到支持点

     

     

     

    有了区隔概念,你还要找到支持点,让它真实可信。

     

    当我建议IBM的区隔概念为“集成电脑”的时候(译者注:曾经负债累累的IBM,凭着为顾客提“集成电脑”服务而成功实施战略转型),一切似乎显得过于简单,那是因为IBM的规模和多领域技术优势,是它天然的支持点。

     

    任何一个区隔概念,都必须有据可依。比如一辆“宽轮距”的庞帝克(Pontiac),轮距就应该比其他汽车更宽;英国航空(BritishAir)作为“世界上最受欢迎的航空公司”,乘客自然要比其他航空公司为多;可口可乐说“正宗的可乐”,是因为它就是可乐的发明者;当你声称“赫兹(Hertz)非寻常”时,你就得提供一些别人所没有的服务。

     

    区隔不是空中楼阁,消费者需要你证明给他看,你必须能支撑起自己的概念。

     

     

     

     

    第四步:传播与应用

     

     

     

    并不是说有了区隔概念,就可以等着顾客上门。最终,企业要靠传播才能将概念植入消费者心智,并在应用中建立起自己的定位。

     

    企业要在每一方面的传播活动——广告、手册、网站、销售演示中,都尽力体现出区隔的概念。我们有一位快餐业客户,他们的CEO甚至亲自过问圣诞节寄给特许经营商的贺卡,一定要在节日的问候里,捎带上自己“区隔”。

     

    另一方面,一个真正的区隔概念,也应该是真正的行动指南。几年前,我们把联合泽西银行(United Jersey Banks)定位为“快速行动银行”,他们很快就参透了这种精神,争着比来自“大城市”的对手(戏称“昏睡国家银行”)做得更快,大大地提高了贷款审批和解决投诉的速度,业务同步增长。

     

    美国企业到处充斥着“激励员工”的废话,但实际上,下属并不需要你告诉他“怎样发挥潜能”,他们只想知道一个问题的答案——什么使我们的公司与众不同?如果他对答案产生认同,就会和公司一起奋步前进。

     

    当你的区隔概念被别人接受,而且在企业的销售、产品开发、设备工程,以及任何大家可以着力的地方都得到贯彻,你可以说,你为品牌建立了定位。

     

     

     

     

    最后:别忘了钱

     

     

     

    值得强调的一句是,在建立定位的过程中,仅有一个好的区隔概念远远不够,你必须要有足够的财力把概念植入消费者心智。今日营销是一场在心智展开的比赛,进入心智需要有钱,保住江山需要的还是钱。

     

    史帝夫·乔布斯(Steve Jobs)和史帝夫·渥兹尼克(Steve Wozniak)拥有了一个伟大的概念——个人电脑,但令苹果电脑成功的,却是麦克·马库拉(Mike Markkula)的9万1千美元。马库拉因此掌握了苹果1/3股份,而本来他应拥有超过一半。

     

    为了保住品牌地位,宝洁和菲利浦·莫里斯每年要花掉20多亿美元广告费用,通用汽车也高达15个亿。

     

    没有钱支撑的概念一文不值。如果你碰巧穷得只有概念,做好准备吧,为集资做出最大的让步。

     

    缅怀大师最好的方式就是安静、认真的阅读大师的过往作品,把大师的营销理论活学活用到解决中国复杂市场的实践中。

     

     

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